食品广告合规发布指南
食品广告合规发布指南
依据北京市市场监督管理局《北京市食品广告发布指引》整理
普通食品 / 保健食品 / 儿童食品 / 特医配方食品，四类广告要求一次讲清
政策文件：北京市市场监督管理局关于发布《北京市食品广告发布指引》的公告
本指南核心问答与要求均整理自上述指引。指引面向食品广告的广告主、广告经营者、广告发布者，明确各类食品广告的发布边界。各省市场监管部门亦有同类指引，口径基本一致，跨省经营以属地监管要求为准。
一图看懂：四类食品广告监管要求对比
监管强度从"一般红线"到"药品级管理"逐级递增
| 维度 | 普通食品广告 | 保健食品广告 | 儿童食品广告 | 特医配方食品广告 |
|---|---|---|---|---|
| 审查要求 | 无专门广告审查 | 须按审查内容发布 | 无专门广告审查 | 按药品广告管理 |
| 核心禁区 | 疾病预防/治疗宣称、医疗用语、食药同源功效暗示 | 代言人推荐证明、声称"健康必需"、与药品/其他保健食品比较 | 损害未成年人身心健康；母乳替代类宣称 | 未经审查内容发布、大众渠道违规发布（特定全营养） |
| 必标警示 | — | 明示"本品不能代替药物" | — | 按处方药/非处方药广告管理要求 |
| 发布渠道 | 无特殊限制 | 无特殊限制（内容合规为前提） | 禁止发布声称全部/部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料及其他食品广告 | 特定全营养：仅限指定医学·药学专业刊物；其他类别：按审查内容发布 |
通用红线：所有食品广告都不得触碰
无论是普通食品还是特医食品，以下要求一体适用
禁宣称疾病预防、治疗功能
任何食品广告都不得宣称具有预防、治疗疾病的功能——这是《广告法》《食品安全法》确立的底线，适用于全部食品类别。
食药同源成分≠功效背书
不得借助含有食药同源成分（如枸杞、人参、山药等按照传统既是食品又是中药材的物质）宣称产品具有预防、治疗疾病的功能。
禁用医疗用语与混淆用语
不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，避免让消费者误认为食品具有药品属性、产生治疗期待。
保健食品广告：五大特殊要求
"蓝帽子"产品广告监管最细，违者按《广告法》严格处罚
保健食品广告
- 按审查内容发布：保健食品广告应当广告审查机关审查通过的内容为准，不得擅自增删宣称。
- 必须明示警示语：明示"本品不能代替药物"，位置、字号应清晰可辨。
- 禁用代言人：不得利用广告代言人作推荐、证明。
- 禁"必需"话术：不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需。
- 禁比较：不得与药品进行比较，也不得与其他保健食品进行比较。
儿童食品广告：两条底线
未成年人保护优先，母乳代用品宣称一律禁止
禁止行为
- 损害未成年人身心健康的内容与表达
- 违背正确价值观的导向性内容
- 声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告
- 声称全部或部分替代母乳的婴儿饮料广告
- 声称全部或部分替代母乳的其他婴儿食品广告
合规做法
- 坚持正确价值观，传递健康饮食理念
- 如实描述产品配料、口味、适用年龄
- 婴幼儿相关宣传严格对照产品标准与注册信息
- 涉及1岁以下婴儿食品的宣传，逐字核查是否构成"母乳替代"暗示
- 拿不准的表述，发布前经专业合规审查
特医配方食品广告：按药品广告管理
特殊医学用途配方食品广告适用药品广告管理的有关规定，必须严格按审查通过的内容发布
| 类别 | 管理方式 | 审查要求 | 发布渠道 |
|---|---|---|---|
| 特定全营养配方食品 | 按处方药广告管理 | 严格审查，未经审查不得发布 | 只能在国务院卫生行政部门和药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布 |
| 其他类别特医配方食品 | 按非处方药广告管理 | 按照广告审查机关依法审查的广告内容发布 | 可按审查通过的内容在相应渠道发布 |
高频违规表述速查
下列表述在食品广告中属于高危违规用语（示意非穷尽）
发布前合规自查清单
七问自查，全部通过再上线
广告中是否出现疾病预防、治疗功能的宣称？含明示与暗示，含借助食药同源成分的功效暗示
是否使用医疗用语或易与药品混淆的用语？如"消炎""药效""处方级"等表述
保健食品广告是否与审查通过内容一致，并明示"本品不能代替药物"？逐帧逐句核对审查稿
是否利用代言人作推荐、证明，或声称产品为"保障健康所必需"？保健食品广告一律禁止
是否与药品或其他保健食品进行比较？保健食品广告禁止任何形式的比较
儿童食品广告是否损害未成年人身心健康？是否涉及母乳替代宣称？婴儿乳制品、饮料等"母乳替代"类广告一律不得发布
特医配方食品广告是否按对应管理级别发布？特定全营养仅限指定医学药学刊物；其他类别按审查内容发布
常见问题
Q1食品广告可以借助食药同源成分宣传功效吗？›
不可以。任何食品广告都不得宣称具有预防、治疗疾病的功能，也不得借助含有食药同源成分宣称具有预防、治疗疾病的功能，不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。例如"含枸杞成分、补肾养肝"即属高危表述。
Q2保健食品广告必须标注什么？›
保健食品广告应当依照审查内容发布，并明示"本品不能代替药物"。同时不得利用广告代言人作推荐、证明，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，也不得与药品、其他保健食品进行比较。
Q3发布儿童食品广告有哪些注意事项？›
要坚持正确价值观，不得损害未成年人身心健康；不得发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
Q4特医配方食品广告能投放大眾媒体吗？›
分两类：特定全营养配方食品广告按处方药广告管理，只能在国务院卫生行政部门和药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布，不得投放大众媒体；其他类别的特医配方食品广告按非处方药广告管理，按照广告审查机关依法审查的广告内容发布。
广告之外，资质先达标
广告合规的前提是经营资质齐全，企咨宝食药械全类代办
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